上市后，知乎的“好故事”才刚开始

撰文：EW|徐肖冰 

审核：EW |杨晶 （北京）

“你自己选的路，分不清对错的时候，就记着两个字，不退。”

这是来自《长安十二时辰》里脍炙人口的金句。

2016年，作家马伯庸在“如果给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”的知乎问题下创作了《刺客信条：长安》，三年后这个故事以剧集《长安十二时辰》的形式进入了大众视野，成为年度爆款剧，借此也让知乎看到了将长篇故事开发的潜力。

4月6日，知乎宣布启动主题“长篇创作马拉松"的长篇故事创作大赛，相较前两季“主题征文、长短不限”的自由路线，今年的故事大赛直接点明征集的是“原创长篇小说”，字数要超过6万字。

为了这个创作大赛，知乎配备了现金大奖，还增设了影视出版IP开发团。在募集长篇小说精品之后、继而用来进行影视化等IP开发的思路跃然纸上。

“中文世界里最具代表性的问答社区”，这是知乎迥异于其它平台或社区的标签。但显然，知乎并不想只满足于此。

借助多年来形成的社区氛围、募集到的优质创作者、探索出的长篇故事变现通道、积累出的IP开发资源与人脉，知乎准备进一步扩大自己的版图边界。

从“问答社区”升级为“内容社区”。有分析称，或许可以以这样的方向去持续观察知乎，若发展顺利，新的故事，将支撑起知乎这家新晋上市公司的未来预期。

知乎的“好故事”，才刚刚开始。

请写长一点

近日，知乎正式启动主题为“长篇创作马拉松”的长篇故事创作大赛，面向全网征集优秀长篇创作。

如前述，相较前两季的知乎故事大赛，此次大赛目标突出一个“长”字。

此前的故事大赛并没有对篇幅做出要求，此次则规定完稿作品字数须达到6万字以上，并且将体裁限定为小说，题材可以是悬疑、幻想（开放短篇科幻通道）、都市、青春、古言及其它，可以看出，皆是市场热度题材。大赛最终将评选总冠军、赛道冠亚季军以及最具人气奖。

此外，大赛还针对对作品创作有贡献的读者设置了“最大帮助奖”，希望扩大比赛的参与热度以及出圈可能。

募集长篇故事并不是活动的终点。知乎称：“所有参赛作品均有机会被推荐给影视出版IP开发团”。

开发团成员华丽。推理悬疑作家紫金陈、科幻作家宝树都将作为大赛评委参与。作为作者评委，两位作家均有成功的代表作品，部分也已被影视化。

前者就有《无证之罪》《隐秘的角落》《沉默的真相》等三部现象级影视作品，后者的作品《我们的科幻世界》也已提上影视化的日程。

同时，活动特邀资深出版人戴克莎、魏玲作为编辑评委，并集结了爱奇艺、芒果TV、阿里影业、柠檬影业等十余家影视公司组成影视观察团，另有磨铁、读客、上海译文出版社等出版机构共同参与。

知乎配置如此的开发团成员，有着明显的指向性，即是为最终评选出的优秀长篇作品，提供了一整套IP化的开发通道，实现优秀作品的长尾效应，满足不同圈层用户的内容消费需求。

目前，知乎作为国内最大的问答式在线社区，已有累计超过4000万的内容创作者。在提问和讨论的启发下，曾诞生过不少优秀的长篇作品。

除了马伯庸的《长安十二时辰》外，2019年4月，知乎用户“梦娃”在“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”问题下连载的《宫墙柳》，就带火过一阵在知乎追网文、写网文的热潮。在B站，粉丝们基于小说一度剪辑出了上百个版本的短视频，最高播放量超过360万。就在小说完成后不久，《宫墙柳》的有声剧制作完成，次年实体书也开启预售。

而知乎用户七月荔的《洗铅华：恶毒女配生存录》的走红逻辑与《宫墙柳》如出一辙，更是成为现象级作品爆火出圈。2020年4月，《洗铅华》上线知乎盐选的文学专栏，不到一个月的时间，共获得将近40万的收入。《宫墙柳》和《洗铅华》的影视剧版权也被抢购，距离成为全网爆款IP越来越近。

《宫墙柳》和《洗铅华》的出圈也极大刺激了知乎用户的创作积极性。

2021年，知乎用户“姓谁名谁”在知乎问题下创作的长篇小说《晴天爱雨靴》，被挖掘制作成为盐选专栏，上线首月分成收入超过60万。一条通过知乎创作“名利双收”的路径正在被反复验证。

上述成功案例给知乎无疑带来了启发，长篇作品蕴含着巨大的市场潜力与商业价值，具有影视改编的基础。而在知乎上，这类“故事体”的回答数量非常庞大，这些答案中既有专业人士科普的中外奇案，也有匿名用户分享的各地秘闻，内容包罗万象，其中不乏一些高质量的故事内容，具有可挖掘的空间。

此前，知乎自2019年起连续举办两季知乎故事大赛，通过主题征文形式向全网用户开放创作管道。两季比赛累计有3万余人报名，收到1万余篇投稿，目前已有数百篇作品与知乎签约开发盐选专栏，多篇作品进入图书及影视版权开发阶段。

可以说，知乎故事大赛已经成为知乎挖掘优质创作者、输送内容IP的重要管道和品牌。此次针对长篇作品的“长篇创作马拉松”，也意味着知乎正在加速网文孵化的进程。

找到优质“创作者”之后

有了好的内容，如何对内容进行开发、增值，对知乎也是一大课题。

过去十年，知乎募集了一大批有实力的创作者群体，已经构建起中文互联网世界中的独特内容生态，社区文化认同感已经生成，在这个基础之上，知乎也一直在探索多样化的内容开发机制，从“知乎live”到“付费咨询”再到如今的“盐选会员”、“视频”，将内容升级为内容商品是知乎一直在做的尝试。

2019年3月18日，知乎正式推出“盐选会员”服务体系。当时，知乎曾对媒体表示，“我们从活跃在社区的用户里面挖掘优秀的创作者和我们签约，鼓励他们创作中长内容，继而推出专栏、电子书等付费内容。”

此举一方面让付费内容被打散融合到社区的相关问题下，形成“问答融合”，同时让创作者获得分成收入，另一方面，也是知乎自身商业化服务的一个探索。

到了2019年8月，知乎正式将网文业务以“盐选专栏”的形式嵌入到会员体系中。紧接着，知乎通过第一季故事大赛试水社区内容IP化，成功与近百篇优秀作品签约。

此后，“盐选专栏”的运作模式定型为：平台挖掘有潜力的作者签约，为其策划专栏并持续输出内容，作者获得流量收益，然后知乎继续适时开发电子书等数字阅读产品，以进一步扩大作品的影响力，同时给予作者分成。一整套体系让平台与创作者之间形成了较为良性的合作关系。

如果说上述诸多步骤是为了建立知乎与创作者之间的合作关系，下列动作则是知乎在构建一套内容的运营机制。

“网文”作为IP开发的前端，其衍生链条往往能够涵盖影视、动漫等后续一系列生态。当涉及到IP开发的庞大命题时，平台必须从产品到运营进行系统性的开发，以激活并且实现“网文创作、网文阅读”这波热潮的潜力。

基于此，在会员付费的基础模式之上，知乎又顺势衍生了版权交易业务。知乎通过项目合作、故事大赛等形式，与外部出版社、影视机构达成合作，对平台上的内容进行开发，以塑造更大的内容影响力。

另外，知乎还延伸自身业务类型，参与影视剧开发。最近有消息称，知乎出品的两部悬疑短剧《嘘！看手机》、《第四审判室》已经正式杀青；知乎出品的首部科幻剧《寒梅工程2021》也已经在制作中。

由上可见，知乎不仅为创作者提供了鼓励其创作的激励机制，同时还为创作者和优秀内容提供了可预见的成长和收益机制。

那么，当这些内容产出时，又是否与知乎的社区人群画像与社区氛围相容？这是不少人关心的问题。

知乎递交的上市招股书显示，截至2020年12月，知乎78.7%的用户为30岁以下的年轻化群体。

另一方面，据《中国产业信息网》最新的数据显示，2019年数字阅读用户有60.3%的用户年龄分布在30岁以下，2019年数字阅读用户阅读1小时以上的占比达到69.3%。

知乎目前年轻化的用户与网文背后的阅读群体是有一部分高度重合的。也由此，知乎做网文，其实是顺势而为。

网文对知乎的内容形成了补充，并且迎合了知乎的内容和用户不断泛化的趋势，而网文垂类的深耕将有助于知乎吸引网文的用户群以达成新的用户增量，“长篇创作马拉松”模式下的创作方式也将保证平台上有稳定的内容输出，从而增强用户对于平台的使用粘性。

IP商业化开发的想象

微观上可以带来显见的平台内容与用户的双重增量，但从知乎的整体布局上看，背后，还事关知乎对延展自身商业化的长远规划。

长期以来，知乎在用户心中的认知是“中国代表性的问答式在线社区”，一问一答是内容的主要呈现形式。但知乎自2019年底开始发力网文内容，无疑自身的DNA里已有了新的元素。

问答与网文（或者说故事性内容）是两个不一样的内容赛道，不但内容呈现形式、内容调性、受众群体不同，这两类内容的后续商业化路径也不尽相同。

在问答的商业化上，知乎开发了线上广告、盐选会员等，取得了商业化的初步经验。比如线上广告，据其招股书显示，2020年，知乎的广告收入为8.43亿元，在13.52亿元的总收入中占比62.4%。付费会员业务2020年收入3.2亿，同比增长264.2%。2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%，这反映付费会员业务在知乎用户之间的渗透加深。

而网文（故事性内容）的商业化是另一条变现之路。网文是文创开发的源头，一旦出现有一定粉丝数量的精品，影视、游戏等后续开发将接踵而至。作为故事性内容版权的持有者，作者和平台主要是通过授权或者主动的IP开发来获益。

在过去的两年，知乎在故事性内容的开发与沉淀上进行了探索，举办了两年的故事创作大赛就是一个尝试。

通过这个尝试，知乎检验了自身是否具备容纳这种内容生态的氛围，也就是知乎原有的调性和读者对这种内容形态是否接受，对知乎平台是做了加法还是减法；同时也检验了知乎是否有这个环境，有人愿意来写，又是否有人愿意在知乎上看。

从过去两年的结果来看，知乎无疑是通过活动募集到了一批优秀的创作者和优质作品的。有了这些做基础，今年的故事大赛，知乎继续前进了一步，在主题中加入了“长篇”二字。这两字背后，知乎进一步延展其商业化产业链条的目标跃然纸上。无论是影视开发，甚至游戏开发，无疑都是知乎日后拓展新的盈利来源的机会。

或许可以认为，未来知乎在内容赛道和商业化上将有两条腿走路。一个就是传统的问答社区，另一个就是内容IP的挖掘与开发。

市场分析人士认为，知乎作为内容社区，是有自己的优质资产的。它包括优质的创作者、优质的作品，以及多年来积累的创作氛围。如何利用这些优质资产，去生产出更多样的内容产品，满足用户多元的用户需求，是知乎上市后要走的路，关系到资本市场对知乎未来的想象与预期。

如果一切走得顺，知乎的“好故事”或才刚刚开始。